El inicio de un nuevo año es la oportunidad de tomar el tiempo para analizar el entorno en el cual se encuentra tu restaurante y entender cómo las dinámicas económicas, tecnológicas, medioambientales, políticas, legales y socio culturales pueden afectar tus ventas y el comportamiento de los consumidores.
Uno de los grandes factores externos que tendrá un impacto sobre los restaurantes durante los próximo años son las expectativas de la generación Z. Un nuevo tipo de consumidor que llegó a la edad de tomar decisiones de compra y que cambiará tu manera de comunicar. Este cliente cambia diariamente. Es por esta razón que actualizar tu conocimiento sobre sus necesidades, pensamientos y expectativas te será de gran ayuda. Pues, con esta información podrás no solamente ajustar tu comunicación, sino crear estrategias que llamen la atención y generen emociones.
Son principalmente las personas que nacieron entre 1996 y 2012 y que hoy en día (en 2022) tienen entre 10 años y 26 años. La generación Z es también conocida como los Centennials ya que es la primera generación que nació en el nuevo siglo. Antes de entender cómo actúan y piensan estos consumidores es importante acoger la idea que cada generación está moldeada por el contexto en el que creció.
En el caso de los Centennials, el contexto se caracteriza por ser muy digitalizado. De hecho, la generación Z nació después de la adopción masiva de internet, lo cual impacta considerablemente su manera de comunicar y consumir. Este fácil acceso a la información y a la educación hace de ellos personas extremadamente conscientes y difíciles a manipular. Es decir que en lugar de convencerlas las marcas tendrán que aprender a inspirarlas.
En un primer tiempo es importante entender que la generación Z creció en un mundo completamente digitalizado. Son personas que han crecido en un ambiente donde el acceso a la información es muy fácil y abundante, lo cual hace de ellos personas pragmáticas. Por un lado, esto significa que son consumidores que tienen el hábito investigar antes de tomar una decisión y por lo tanto de premeditar sus acciones racionalmente.
Por otro lado, la actividad digital de esta generación sugiere que gran parte de su atención se encuentra en medios digitales. Sea para educarse, entretenerse o simplemente conectar con otras personas, el mundo digital representa el terreno de juego de los Centennials y los restaurantes deben aprender a utilizarlo adecuadamente para conectar con ellos y llamar su atención.
Esto subraya aún más la importancia de digitalizar tu restaurante y tener una presencia digital. Pero cuidado, presencia digital no significa únicamente publicar contenido… Como te darás cuenta en el punto siguiente, lo que importa es crear conversaciones y abrir un diálogo.
Otra característica de esta generación es su interminable búsqueda de la verdad. De hecho, muchas personas se refieren a ellas como “True Gen” (La generación de la verdad). Por nacer y crecer en un entorno que promueve la libertad de expresión, la igualdad y los derechos humanos, los Centennials son reconocidos por tener una mayor apertura hacia las diferentes maneras de pensar, culturas e identidades.
De hecho, varios expertos los caracterizan como personas que expresan abiertamente su identidad individual y conectan también con la identidad de otras personas por medio del diálogo. Es decir que aparte de tener su propia identidad y ser auténticos, los Centennials aceptan y acogen los pensamientos de los demás y aceptan los diferentes puntos de vista. En otras palabras, es una generación incluyente.
Cabe subrayar que gran parte de estas interacciones ocurren en redes sociales. Tanto que son personas que tienen una identidad en línea, la cual actualizan y documentan casi a diario compartiendo contenido relevante a su identidad. De hecho, podemos hasta decir que tienen la necesidad de compartir sus experiencias con sus amigos para mantenerse relevantes y validar su identidad.
El hecho de entrar en contacto con la generación que valora la identidad, el diálogo y el intercambio de ideas, nos deja entender la importancia de construir una marca que habla y conecta con las personas. Es más, debemos pensar la importancia de la palabra “identidad” que viene relacionada con los valores, principios, pensamientos e intereses de las personas. Es precisamente esta identidad que rige el comportamiento de compra de los consumidores, sus gustos, marcas preferidas y temas de conversación.
Y si quieres que tu restaurante sea acogido o preferido por la generación Z, debes tú también conceptualizar un negocio que tenga una identidad y unos valores. Es decir, recurrir al branding y humanizar tu marca para darle una voz, una personalidad y unas creencias. Lo puedes considerar como la base para abrir una conversación tanto en el mundo digital como en el mundo real. Y esta conversación no tiene necesariamente que ser alrededor de la comida sino alrededor de lo que tu marca promueve.
Si conectamos los dos primeros puntos de este artículo, entendemos por un lado que, para conectar con la generación Z, tu restaurante debería primero tener una identidad bien conceptualizada con una personalidad y unas creencias. Y por otro, que tu marca debe ser presente digitalmente y abrir un dialogo.
Para entenderlo, nos referiremos al libro “Emotional Branding”, dónde su autor, Marc Gobé, subraya su visión de cómo las marcas deberían interactuar con los consumidores hoy en día. Gobé comparte que mientras que, en el pasado, las grandes marcas utilizaban los medios tradicionales para comunicar de manera unilateral (de marca a consumidor), la llegada de la comunicación digital lo cambió todo.Al darle una voz a los consumidores y entregarles la libertad de interactuar con las marcas, el mundo digital empoderó a las personas para defender sus ideas y comunicar claramente lo que quieren y lo que no. Es un punto extremadamente importante porque al migrar de una comunicación tradicional a una comunicación digital, la interacción entre marcas y clientes pasó de ser un monólogo a un diálogo.
Por lo tanto, en lugar de comunicar sus mensajes comerciales unilateralmente, las marcas tuvieron que aprender a incluir a sus clientes dentro de la conversación y prestar atención a fundamentos que no eran necesariamente importantes en el pasado.
Como, por ejemplo, aprender a escuchar al público y responder, tener una personalidad, abrir conversaciones, defender valores y maneras de pensar, generar emociones, entretener y establecer una relación de confianza, entre otros.
Este fenómeno representa un gran cambio en la manera en la que los restaurantes deberían operar hoy en día. En el pasado, las marcas invertían en publicidad y bombardeaban a los consumidores con mensajes comerciales para convencerlos de comprar sus productos.
Pero al darle una voz a las personas, la comunicación digital impuso sobre los negocios la necesidad de crear una relación con sus audiencias y cuidar la identidad de su marca. Esto sugiere que los negocios deben aprender a centrarse en el consumidor y acoger la importancia de cuidar su imagen y crear relaciones.
Y es por esta razón que los restaurantes necesitan volver a desarrollar empatía y sentirse dolientes de sus clientes. Entre mayor es la relación y más humana es la relación, mejores serán las oportunidades de venta.
Ahora bien, nos preguntarás: ¿Qué tipo de diálogo deberías abrir con estos consumidores?
Pues todo depende de la razón de ser de tu empresa… pero al investigar sobre las expectativas de esta generación nos dimos cuenta de que los Centennials tienden a preferir las marcas conscientes que cuidan su impacto sobre el planeta y las personas.
Lo que nos emociona aún más de esta generación es el grado de consciencia frente a su consumo y su preocupación de cómo sus acciones pueden beneficiar o perjudicar el planeta a nivel ambiental, económico y social. Al haber crecido en un mundo ya muy impactado por el calentamiento global, las crisis económicas, los problemas sociales, étnicos y de igualdad esta generación ha desarrollado una mayor responsabilidad frente a las personas y el futuro del planeta.
De hecho, los movimientos de protección del medio ambiente, la importancia de la sostenibilidad, el buen trato animal, la preservación de las culturas y el cuidado de la salud, forman parte fundamental de su educación y por lo tanto, están enraizados en sus valores. Es un punto muy importante que subraya que la generación Z se caracteriza por tener un consumo más consciente y por evaluar las marcas según su impacto en la sociedad. Es decir que tienen mayor probabilidad de conectar con marcas auténticas y transparentes que tienen una responsabilidad social y obran en pro de una causa. Una razón más para recurrir al branding y definir la razón de ser de tu restaurante…
De hecho, son personas que no quieren sentirse “vendidas” ni “manipuladas”, al contrario, desean conectar con los negocios, sentirse inspiradas y unirse a las misiones de las marcas. Son personas que consideran el consumo como una expresión de su identidad y que espera de las empresas ser éticas frente a las problemáticas del mundo moderno.
Al investigar descubrimos que en un contexto gastronómico la generación Z se siente atraída por los restaurantes que utilizan productos orgánicos, sostenibles y de origen local en su menú. Entre más una marca expone sus buenas prácticas y opera responsablemente, mayor probabilidad se da para cautivar la atención de esta generación y fidelizarla.Adicionalmente, como te lo compartimos al inicio de este artículo, el mayor grado de consciencia que tiene la generación Z frente a los problemas de igualdad y derechos la llevan a valorar la identidad individual, además de también rechazar los estereotipos establecidos por las generaciones anteriores.
Son personas que buscan la “verdad” y la autenticidad. La generación Z acoge la diversidad, las diferencias y presta atención a los diferentes puntos de opinión. Esto sugiere que valoran el diálogo para construir en comunidad mientras que las otras generaciones buscan romper con el sistema y ser disruptivos. Es otra pepita de oro que debes de llevarte hoy ya que subraya lo importante de crear una marca socialmente abierta e inclusiva.
En 1910, el economista y especialista en mercado Philip Kotler, introduce al mundo 5 etapas por las que pasan los consumidores cuando están considerando una compra. Al introducir estas etapas, Kotler ofreció a todos los amantes del marketing, una idea muy clara de lo que debería hacer un negocio para favorecer la toma de acción y aumentar la probabilidad vender. Si lo subrayamos es porque en el caso de la generación Z, este proceso se vuelve aún más importante. Sobre todo, durante la segunda y tercera etapa. Nos explicamos… El hecho de haber crecido en un entorno donde el acceso a la información es muy fácil, los centennials son reconocidos por ser muy pragmáticos. Es decir que antes de tomar una decisión de compra, o cualquier decisión en general, estos consumidores investigan.
Es un punto crucial para tu marketing ya que debes absolutamente posicionarte en los medios donde esta investigación ocurre. Por ejemplo en el motor de búsqueda de Google o simplemente las redes sociales. Es importante entender que cuando una persona entra en la segunda etapa del proceso de decisión de compra, esta busca identificar las mejores opciones que pueden suplir su necesidad. Sea para alimentarse, celebrar o compartir con amigos, etc. Y un buen posicionamiento digital aumenta tus probabilidades de ser escogido dentro de estas opciones.
Sin embargo, para que un centennial llegue a escogerte dentro de todas las otras opciones y tomar la decisión de comer en tu restaurante, éste debe pasar por la tercera etapa y medir qué tan “riesgosa” es tu experiencia. Y el riesgo percibido por el consumidor viene muy relacionado con la percepción que has creado de tu marca. Es decir, tu imagen, qué tan bien comunicas, qué promueves, la calidad de tu contenido y sobre todo las calificaciones de las personas.
De hecho, los intereses y prácticas que te compartimos en el punto anterior te pueden ayudar a fomentar esta buena imagen. Por lo tanto, aparte de ser activo en el mundo digital debes también asegurarte de tener una buena percepción de marca. Y la calidad de tu imagen viene de nuevo conectada con tu branding y con qué tan bien cuidas la experiencia de tus clientes.
Te lo subrayamos porque los Centennials son agiles tanto para investigar como para dejar una calificación. Y las reseñas que ellos encuentran al investigar sobre las marcas juegan un rol extremadamente importante para su toma de decisión. Así que aparte de comunicar asertivamente y generar un dialogo debes también prestarles atención a los puntos de contacto que ocurren en el restaurante y dejar una muy buena impresión.
Para concluir, la generación Z está cambiando tu manera de competir en el sector gastronómico y entre más temprano acoges las ideas que te hemos compartido en este artículo, mayor será tu probabilidad de posicionarte y aumentar tus ventas. Recuerda que la mejor manera de ganar la confianza de un Centennial es humanizar tu marca, recurrir al branding y crear un diálogo alrededor de tu identidad.
