La Navidad es una época de muchísimo movimiento y todo el mundo aprovecha para salir a comer y a cenar con familiares y amigos. También es, por lo tanto, una época de un enorme trabajo para bares y restaurantes.
Como sabes, si hay momento en el año en el que puedes mejorar tus ventas es el mes de diciembre. Es fundamental que lo hagas a través de un plan de marketing que te ayude no solo a planificarte sino también a conocer mejor tus debilidades y fortalezas. Te lo contamos todo.
Cenas de empresa, comidas familiares y muchos eventos colapsan las agendas de cualquier persona en estos días. Ya casi no queda hueco en nuestras agendas. Incluso cada vez está creciendo la tendencia de personas que optan por celebrar la Navidad en un restaurante donde no solo tenga un menú a buen precio, sino también ─y casi más importante─ les evite el esfuerzo de organizarlo en su propia casa.
Pensemos en todo el mes de diciembre, sobre todo a partir del 12. Durante todo ese periodo hasta el día de Reyes, el 6 de enero, nos encontraremos con una época en la que las ventas suelen incrementar de forma considerable para muchos restaurantes. Lo cual también significa un reto importante
Así lo considera Carlos Roberto, experto en Pymes y tecnología, que reconoce que una parte fundamental de la facturación anual se juega en estos meses de final de año al que se unen otras importantes campañas. De hecho, tiene claro el experto que cada vez la competencia es más dura y «por eso improvisar no es una opción y hay que planificar la campaña de Navidad adecuadamente».
Si bien es conveniente contar con un plan de marketing a lo largo de todo el año, también es posible hacer un plan de marketing más específico para un mes tan especial como diciembre. La razón principal pueden ser las ventas, que de hecho para muchos es la gran parte de la facturación del año. Pero también porque es clave para conocer mejor en qué contexto nos estamos moviendo.
Lo primero que hay que hacer es un análisis de la competencia, tanto offline como online, es decir, debemos conocer qué tipos de negocios atraen a nuestra clientela en nuestro entorno local y en internet. Una vez que hayamos analizado el entorno en el que nos movemos, miremos hacia dentro. En cualquier caso, un análisis DAFO nos puede ayudar a identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para nuestro negocio, en un mes como diciembre.
Una vez que tenemos claro este aspecto, vayamos hacia el valor diferencial: para que un cliente venga hasta nuestro establecimiento, ¿qué puede encontrar aquí que no encuentre en otro lugar o que no le pueda ofrecer internet? Cada restaurantero tiene claro qué puede ofrecer en función de sus posibilidades.
Otro aspecto importante es marcarse los objetivos. ¿Qué quiero conseguir en diciembre? Es evidente que el objetivo más recurrente es el de ventas: “aumentar la facturación en un 5% respecto al año pasado”, por ejemplo. Es importante marcarse objetivos SMART: específicos (Specific), medibles (Measurable), alcanzable (Attainable), realista (Realistic) y en tiempo (Timely). No vale, por tanto, hablar de subir la facturación sin especificar cuánto.
Tampoco vale decir “aumentar el tráfico a mi web”, sino decir “dirigir 1000 visitas al sitio web de la empresa en diciembre” o “aumentar un 2% las visitas a nuestra web en diciembre”. En definitiva, sea cual sea mi objetivo, este debe ser SMART. Después llegará la estrategia para conseguir esos objetivos, a través de acciones concretas.
Por ejemplo, una manera de conseguir nuestros objetivos, puede ser creando una comunidad en torno a nuestra actividad, es decir, clientes que están vinculados (emocionalmente) a nuestro establecimiento, en contacto unos con otros. Muchas veces viene a partir de los valores que mi marca difunda y con la que el cliente se puede sentir identificado.
Con la llegada de la época navideña, hay acciones específicas que habremos ido desarrollando los meses anteriores para reforzar nuestra campaña de Navidad. Se supone que hemos promocionado los menús navideños y ya, como tal, tenemos cerradas algunas reservas.
Esos clientes ya los tenemos "en el bolsillo", pero no debemos parar ahí. Debemos darles el mejor servicio posible y asegurarnos de que tengan una experiencia inigualable y digna de recordar. Para esto también es conveniente cerrar menos con precios fijados que eviten cualquier sorpresa al comensal, además de centrarnos en tener un excelente servicio y alimentos de la mejor calidad.
Por ejemplo, cerrar tres platos con varias opciones para poder elegir, e incentivar al comensal con algún extra, tipo cóctel de bienvenida, o algún cava o chupito final. Igualmente es posible elaborar platos distintos a los de la carta tradicional, con recetas originales, propias de la fecha, con productos de temporada.
Del mismo modo se puede ofrecer un menú degustación o tipo buffet, adaptado al tipo de cliente y a sus posibilidades económicas, claro. En cualquier caso, se dota de exclusividad a ese cliente que, de tener una buena experiencia, acabará por volver.
Es importante saber que conviene calcular bien los pedidos: pensemos que esperamos que aumente el consumo en esos días, por lo que es mejor no quedarnos cortos. Entrenemos al personal, porque posiblemente los horarios se alarguen, o bien hagámoslo con camareros extra.
Una vez que el cliente ha accedido a venir, es el momento de sorprenderle a través de la decoración. Es importante que en unas fechas tan señaladas “vistamos” al restaurante de elementos propios de la Navidad. Dependerá de las características del negocio, pero se puede desde contratar a especialistas que lo hagan por uno, o bien encargándose el restaurantero y dotándolo de un toque muy personal.
Algo tan sencillo como un Photocall, con un hashtag determinado (ejemplo: #NavidadenCasaDiego) nos permitirá difundir fotos del local, pues se compartirán en redes sociales, y podremos controlar esta difusión a través del hashtag establecido. No nos olvidemos que a veces hay clientes que pagan un poco más por eventos privados, por lo que si se dispone de espacios reservados se pueden reservar para tal fin. Y eso sí, no nos olvidemos de la música, ideal para crear un clima navideño. Si es en directo, mejor que mejor.
Para poder triunfar en estos meses de temporada alta también te conviene analizar otras estrategias como por ejemplo observar las tendencias que se están desarrollando a nivel nacional e incluso internacional.
Por ejemplo, en España, ese vino macerado en hierbas llamado Vermú está otra vez de moda y los locatarios lo están ofreciendo, como aperituvo o incluso como opción de maridaje en sus típicas Tapas. De esta manera se incentiva las visitas en horarios distintos. También puedes contribuir con alguna causa social, pues como bien sabes, los clientes valoran muy positivamente a los restaurantes que lo hacen.
Seguramente en tu entorno haya organizaciones sin fines de lucro a las que podamos destinar parte de las ganancias de tus eventos de navidad a sus actividades. Por otro lado, es posible hacer promociones cruzadas (cena más hospedaje) con los hoteles de tu ciudad. De este modo, atraemos al turista que viene en estos días a la ciudad o población en la que estemos.
Otro ejemplo lo tenemos con las fiestas temáticas. Muchos clientes se mueven más por el sentimiento que por la razón y es importante ser creativos para llamar la atención de los comensales. Por ejemplo, podemos hacer “la fiesta del amigo invisible”, en la que se acuerda un día concreto para que grupos de amigos se hagan entrega de esos regalos que suelen hacerse en estos días.
¿Qué tal si hacemos fiestas de los años 80, o fiestas con cotillón? Piensa que aunque no sea fin de año puede ser un momento ideal para los más jóvenes (y no tan jóvenes) que quieran celebrar un fin de año distinto sin ser fin de año.
Es obvio que el impacto final está en el entorno offline, que es el que finalmente nos dará el beneficio. Pero la inversión digital es precisamente eso, inversión. No nos olvidemos de nuestras redes sociales. Estas no solo deben funcionar, sino que deben impactar a todo aquel que llegue hasta ellas. Es cierto que el tiempo apremia, y necesitamos de tiempo para llevarlas.
Pero ¿hemos pensado en dejarlas en manos de un profesional? Éste se encargará de gestionarlas, conociendo la opinión de los seguidores (que también nos pueden ayudar a mejorar). Si consideras necesario realizar una promoción especial por esta vía, no dejes de hacerlo. Por ejemplo, se puede incentivar a que nos visiten de nuevo con un 2×1 en la próxima cena en enero.
También la promoción con anuncios en redes como Facebook e Instagram van bien sobre todo para los visitantes que buscan sitios para comer cerca de ti. Y no nos olvidemos de Google My Business, que permitirá situar a nuestro negocio y, sobre todo, que nos encuentren.
No nos olvidemos de nuestra página web. Debe ser tan importante como nuestro establecimiento, ya que es la puerta de entrada (online) de muchos de nuestros comensales. Si tienes ocasión de “vestirla” de Navidad, hazlo.
Y recuerda que es una puerta clave para las reservas. Implementar un calendario para poder hacer reservas directamente desde la web nos puede ahorrar mucho trabajo y también a nuestros clientes, no lo olvides. Al final, hay que medir. De nada sirve llevar a cabo todo un plan de marketing para Navidad si una vez pasadas las fechas no medimos el resultado de nuestras acciones.
Es conveniente tomar el mes de enero para medir los objetivos que nos hayamos marcado. Nos servirá no solo para saber qué hemos hecho mal, sino para rectificar de cara a próximas campañas. En este sentido, cuanta más información tengamos acerca del desempeño de una estrategia más fácil será saber si se están cumpliendo nuestras expectativas.
En caso de no haber alcanzado el éxito, debemos hablar de que “aún-no-es-un-éxito” de nuestras estrategias, que lo acabarán siendo analizando al detalle los factores de seguimiento. Es lo que se conoce como KPI: Key Performance Indicator, o Claves de Desempeño.
Es decir, estamos hablando de la variable en la que te vas a fijar para saber si vas por el buen camino. Los factores de medición de las estrategias son esas preguntas que debes hacerte para saber si estás en el camino correcto hacia tus objetivos. ¿Por qué hubo una mala experiencia del cliente? ¿Cuántas reservas se hicieron por la web y al final no se llevaron a cabo? ¿Qué menú de precio cerrado han elegido y por qué? ¿Qué visitas han llegado a nuestra web?
En cualquier caso debemos extraer conclusiones claras de nuestras acciones y tratar de rectificar todo aquello que no haya funcionado en el futuro. Y si algo funciona, repitámoslo. El cliente lo esperará seguramente.
