Envíos a domicilio
Ni es para todos los negocios, ni supone un ingreso tan importante para muchos restaurantes, ni ayuda por sí solo a mantener la rentabilidad. El negocio que ya nace digital, ya nace con una operativa y un modelo económico adaptados. Pero no todos los restaurantes han podido seguir manteniendo un modelo económico y financiero con el envío a domicilio. En el fondo, es un negocio de altísima proximidad y no todos han tenido la demanda cerca. No ha sido la salvación.
Sigue siendo el gran talón de Aquiles para la industria de los restaurantes, a uno y otro lado del Atlántico. Sigue faltando conciencia de gestión. No se ve el restaurante como un negocio de gestión de recursos, sino como espacios donde se cocina y se sirve comida. Tras un año para la reflexión, en el que muchos profesionales hemos tratado de ser muy pedagógicos en este sentido, vemos que el mensaje sigue sin llegar o sin calar a buena parte del sector, especialmente en independiente. “Los negocios están muy centrados en cómo cambio, cómo me transformo… pero no lo piensan en términos de la gestión y de mejorar la operativa. Incluso algunos ni siquiera han cambiado nada en un año. Tienen temor de cambiar y que no les salga bien” apunta el consultor mexicano José Luis Soto.
El gran cambio ha sido el cambio de percepción del sector en cuanto a la tecnología: de verse como un lujo, ha pasado a considerarse una necesidad. “Las soluciones digitales se han ido implementando conforme se han ido necesitando y ya no se ven como un lujo” afirma Mauricio Navarro desde Ducasse 360, en Ecuador.
Está siendo la gran estrategia en todos los países de Latinoamérica y también en el nuestro, una estrategia que va más allá del momento presente y de la pandemia, para convertirse en una tendencia a largo plazo. Te hablo de la apertura de los negocios de restauración hacia la calle como solución ante las necesidades sanitarias de renovación del aire, de distanciamiento físico y de las restricciones de aforo.
En Panamá, donde tradicionalmente han funcionado muy bien los rooftops en hostelería, las terrazas ha supuesto también un balón de oxígeno ante la pérdida de negocio por la pandemia. “El rooftop no ha podido crecer, ya que son espacios reducidos; son una de las opciones que la gente más visita” cuenta Jorge. En cambio, “las terrazas han crecido incluso a costa del sol de Panamá. Pienso que se quedarán en las franjas de temperatura ideal. Quizá no sean para restaurantes de lujo pero sí para el casual al que vas para compartir”.
Los hosteleros mexicanos, al tener oportunidad de salir a la calle, “se han puesto a decorarla, la han arreglado… han convertido los lugares en extraordinariamente acogedores, al grado de que ya hay un cuestionamiento de hacer permanentes este tipo de espacios. Y esto ha sido habilidad del restaurantero” añade el fundador de la consultora mexicana SOPA Solutions, José Luis Soto Priani.
Cuando la gastronomía profesional sale a la calle, es capaz de generar un ambiente de convivencia y de barrio, cambia las dinámicas de uso de los espacios y las dinámicas de las personas, cambia las ciudades a nivel urbanísticoUn apunte más sobre terrazas y ampliación de establecimientos hosteleros hacia la calle: igual que en México o Argentina los negocios tratan de guardar una estética agradable en estos espacios, en nuestro país las soluciones son dispares dependiendo de la ciudad de la que estemos hablando. En algunas son más estéticas y trabajadas, hay un interés por crear una estética y un confort visual y de temperatura; en otras ciudades no, simplemente se ha ocupado la vía pública, sin esfuerzo estético ni mimo.
El cliente necesita tener esa sensación de que entra en un espacio seguro cuando visita un establecimiento. Generar confianza a través de la adopción e implementación de medidas de seguridad anti-covid es la estrategia paraguas bajo la que se desarrollan todas las demás.
Pero no solo es necesario tomar las medidas: lo es también comunicarlo al cliente para perciba que estamos velando por su seguridad en todo momento y que, efectivamente, se encuentra en el espacio seguro que está buscando.Para Eduardo Mercado, consultor mexicano fundador de CONGAHIN, “cualquiera que sea el modelo, lo más importante ahora es que el cliente se sienta con confianza de llegar a tú negocio. Esto es lo básico. Sin esto, no hay nada”. Para conseguirlo, además de una buena comunicación, es necesario “invertir en capacitación del personal y hacerles conscientes de que han de aplicar las medidas y que el cliente debe verlo” apunta Mercado.
La observación de un “manejo de procesos más rigurosos en los espacios físicos” así como la implementación de “tecnología más avanzada para mantener la separación, hacer toma de pedidos digitales…” contribuyen también, apunta Mauricio Navarro desde la consultora ecuatoriana Ducasse 360, a esa mejora en la comunicación de la seguridad. “El consumidor siempre llega muy temeroso de si se están respetando las medidas de seguridad, de modo que los que no están haciendo tanto esto son los que no están sobreviviendo” destaca.
Y también en cuanto a la seguridad, “el reto mayor con el que se ha enfrentado el dueño de restaurantes son los tiempos” añade Beatriz Villanueva. La consultora considera que el consumidor como tal sí quiere consumir en el restaurante, pero “quiere que sea más rápido para no mezclarse o no hacerlo durante mucho tiempo con otras personas en el restaurante, incluso aunque cumpla con todas las medidas de seguridad. Han cambiado las tornas: ahora no es el restaurante el que quiere rapidez para rotar la mesa, es el cliente el que tiene esa prisa”.
A esos retos, también debe dar respuesta el restaurador con profesionalidad, inversión y estrategias claras.
Si bien el envío a domicilio – como has visto en las tres grandes conclusiones del inicio de este artículo – no es para todos los modelos de negocio ni está funcionando igual en todos los países, convertir la cocina en centro de producción para diversificar canales de venta sí es una de las estrategias que mejor están funcionando a los restaurantes en Latinoamérica.
El food as a service se extiende. Es momento de entender la cocina como un centro de producción y esa producción como algo que puede venderse en muchos más canales que la sala tradicional del restaurante brick & morter, en busca de otros momentos de consumo y otros targets de cliente.
“Es momento de buscar la rentabilidad, sin olvidar que el cliente esté satisfecho” considera Eduardo Mercado. Para ello, “debemos adaptar el modelo y abrirnos a producir otros platos en nuestras cocinas para otros canales de distribución y venta, incluso bajo una marca diferente. Transformar tu cocina en una dark kitchen”.
Nuevos modelos de negocio para nuevos tiempos
En Panamá “el delivery ha sido la pieza número 1” asevera Jorge Guglietta. Los negocios de restauración “no han buscado otras opciones, sino que han intentado optimizar la operativa y los costes para seguir haciendo el negocio”. Para conseguirlo, lo primero ha sido abaratar costes en la entrega, para lo que muchos de ellos se han unido por zonas con el fin de tener reparto propio al margen de las plataformas. Para ello, además de contratar personal de reparto, “los restaurantes han tenido que re-potenciar su oferta digital para llegar a su grupo de clientes y mantener la venta que anteriormente tenían”.
En México, un modelo que está funcionando muy bien es lo que han dado en llamar ‘Chef en casa’. Este modelo “consiste en llevar a la casa del cliente los platillos pre-cocidos o pre-cocinados, con el cocinero, quien termina de preparar la comida allí” explica José Luis Soto. Este modelo “ha supuesto un incremento interesante en ventas para muchos establecimientos, con un menú basado en los recursos que el cliente tiene en casa”. Se mantiene la experiencia humana, el camarero pasa a ser un rider-cocinero, se incorporan vehículos de última milla que le dan mucha identidad al concepto… Es un modelo muy interesante, en mi opinión.
En Perú es especialmente llamativa la transformación del modelo de negocio de las pollerías, muy populares en Perú, con alta afluencia de clientela pre-pandemia y centrado en el plato estrella peruano: el pollo a la brasa. “Muchas pollerías, en las que el espacio de sala era del 80%, han cerrado y se han transformado en pollerías exprés, con la mayor parte del servicio para llevar y una sala mucho más reducida, pensada con espacios abiertos” explica Jhon Cano, fundador de la consultora peruana RPM. “Se trata de uno de los casos más claros de transformación, muy enfocados al delivery. Con el cambio, están ganando un 70% más de eficiencia en todo y mejor ganancia, es el modelo ideal para ellos. Por eso, muchas marcas están trasladando sus operaciones a convertirse en puntos exprés, para llevar y delivery” precisa.
En esta línea, Cano apunta a un nuevo modelo de restaurante como lugar de entretenimiento: “En el Perú, el home office se va a mantener en un 70%, de manera que la hora del refrigerio va a ser un pedido de delivery y es ahí donde deben evolucionar las micro empresas, que son las que servían menús, refrigerios y demás”. Crecerá un nuevo formato de restaurante en el que la competitividad no será por precio, sino por oportunidad de socialización: “Los restaurantes serán un lugar para quedar con amigos, para socializar, porque la gente querrá salir de su casa. Necesitamos ese entorno de dónde reunirnos”.
Desde Argentina, Gerardo Delecraz apunta otro modelo interesante: los servicios de comida familiar por delivery para esas personas que, con el teletrabajo, ahora comen en casa con toda la familia en horario laboral, mientras que antes comían solos en un restaurante cerca de su trabajo. “El hecho de pedir para todos cambia los pedidos con respecto a cómo era el momento de consumo anterior” reflexiona. Los meal kits, muy populares durante el lockdown, pueden venir a dar respuesta a esta demanda, al igual que las plataformas que ofrecen posibilidad de pedidos multimarca hiper-personalizados.
¿Y las dark kitchens? Son, por el momento, un modelo en fase emergente en todos los países analizados. Sin embargo, el crecimiento se percibe en todos ellos – en algunos más que otros: Perú es de los que mayor incremento de dark kitchens presenta debido, sobre todo, a que los grandes centros comerciales que han cerrado con la crisis se están reconvirtiendo en dark kitchens multimarca para delivery y drive thru, mientras que en Ecuador es un modelo que apenas despierta – y todos los expertos consideran que será importante de cara al futuro, aunque habrá que ver con qué nuevas regulaciones y modos, según avance la salida de la pandemia y la vuelta a la (tan ansiada) normalidad.
“Para estar en el punto de equilibrio, cualquier establecimiento debe recuperar entre un 60 y un 70% de los ingresos que tenía antes de la pandemia. Es algo que se dice fácil pero que, en la práctica, es complicado de conseguir. Partimos de esa situación” analiza Eduardo Mercado. El reto no es pequeño. Desde SOPA Solutions, José Luis Soto apunta un dato que dibuja el verdadero panorama: En México, el 95% de los locales no han logrado llegar al 60% de las ventas que tenían en 2019.
La pandemia ha atacado al sector por todos los flancos. En el restaurante presencial, por un lado perdemos metros cuadrados de operativa a causa de las restricciones de aforo y necesidad de distanciamiento y, por el otro, ralentizamos el servicio. Las medidas anticovid nos quitan espacio de mesas y nos ralentizan la rotación, lo que se traduce en ambos casos en menos clientes atendidos. ¿Cómo podemos contrarrestar este efecto, para alcanzar el punto de equilibrio y caminar hacia la recuperación de la rentabilidad?
En marketing digital “hay que centrarse en conocer a tu cliente antes de invertir, para poder segmentar” expone Moreno. Debemos fijarnos en cuatro factores: transmitir seguridad, averiguar qué podemos ofrecer al cliente que él vaya a querer, mantener la comunicación con ellos y orientarse a generar engagement. En resumen: “Qué quiere el cliente, qué consume, qué ofrezco yo y cómo quiero que mi negocio se vea para ese cliente al que busco. Esas son las claves ahora. Conocer el negocio y conocer al cliente” determina.
Éste es un momento que me gusta llamar de budget cero, de hacer turnos, upselling, menu engineering y de resistir y seguir sobreviviendo en esta época de tránsito hasta que podamos volver a normalizar la relación con el cliente, a operar de una forma coherente y a recuperar esos flujos de calle del residente y del turista. Es un momento de identificar oportunidades, de manera rápida y ágil. De estar muy atentos a cualquier nuevo momento de consumo, a cualquier nueva necesidad del cliente. De ajustar al máximo toda la parte de costes y seguir aguantando. Estamos todavía en modo supervivencia.
Estamos en momento de lograr el punto de equilibrio. Y hay que comunicarlo también a los proveedores y colaboradores, con quienes es necesario estar en conversación y actuar rápido, así como obtener su compromiso para trabajar juntos en salir adelante.
