Llevamos más de una década en la que las ventas digitales van conquistando el terreno que antaño le correspondía al negocio on-premise o en el interior del restaurante. En concreto, la pandemia ha dinamizado este cambio de paradigma. La llegada de generaciones más jóvenes al tejido económico también ha contribuido a ello: millennials y generación Z piden comida para llevar o recoger mucho más a menudo que sus padres y abuelos.
Está claro que el envío a domicilio es un mercado crucial para el rendimiento del restaurante, pero hay que tener presente que este modelo de negocio trae consigo muchas necesidades que el sector food service tradicional tal vez desconozca. La incertidumbre a la hora de acometer reformas en el modo de operar puede llevar a la parálisis de análisis en el restaurante, de ahí que sea interesante repasar las diez medidas más efectivas para que nuestro restaurante funcione correctamente en un ecosistema comercial movido por las ventas online y el reparto a domicilio.
La forma más sencilla de abalanzarse sobre este mercado es contar con un socio tecnológico especializado en los envíos a domicilio. Hay muchos. Estas plataformas ofrecen tráfico a los restaurantes y una interfaz cómoda a la clientela.
Los usuarios llegan a la web, hacen su pedido, pagan digitalmente y quedan a la espera de la entrega, que es ejecutada poco después. Por su parte, los restaurantes solo se encargan de cocinar la comida y empaquetarla correctamente para que ésta no se deteriore durante el tránsito.
El principal pro de esta metodología es que es apta para todos. Si bien, hay un contra importante: estas plataformas abusan de su posición de liderazgo como brókers de tráfico para el sector food service y cobran comisiones, en ocasiones disparatadas. Es necesario revisar con cautela cuáles son los costos asociados, puede que haya que adaptar los precios en la carta para envíos a domicilio.
Cada vez más restaurantes optan por una flota de repartidores interna o, al menos, un modelo híbrido que combine el tráfico de las plataformas de reparto externas con la economía de la flota propia.
El principal beneficio de este sistema es el ahorro en comisiones. La flota in-house tiene sentido cuando el restaurante alcanza un volumen crítico de negocio off-premise. Llegado este punto, se justifica la contratación adicional, ya sea a tiempo completo o por horas.
No es una panacea. Aunque se optimiza la operativa, los problemas logísticos aumentan rápidamente. Ahora, el restaurante se tiene que hacer cargo de responsabilidades adicionales y también incurre en gastos como vehículos, seguros y combustible. Hay que sopesar las ventajas y desventajas antes de decidirse a invertir en una flota.
La inteligencia artificial nos ha demostrado que pequeños cambios en el menú pueden tener grandes impactos en el rendimiento del local.
En primer lugar, el restaurante puede caer en la trampa de querer ofrecer una larga lista de opciones. Es un error. Cuantos más ítems se listen en la carta digital, más tiempo pasará el consumidor decidiendo y más probable es que la transacción no se lleve a cabo. Hay que encontrar un punto intermedio en el que no haya ni exceso, ni carencia de opciones. Si no se cuenta con una IA que gestione el menú, no queda otra que ensayo y error…
Además, los artículos más populares del restaurante figuraran en primer lugar. Algunos restaurantes prefieren posicionar aquí aquellos platos con mayores márgenes de beneficio. Aunque las ganancias inmediatas son mayores, no es una buena estrategia a largo plazo: es deseable promocionar aquello que hace popular al restaurante, y su plato estrella ciertamente merece atención.
Finalmente, los menús digitales contactless se pueden complementar con una gran abanico de información que en las cartas impresas de toda la vida no aparecen. Los consumidores informados que frecuentan las redes aprecian la información y la transparencia.
Una ventaja de los menús digitales que merece mención aparte es la posibilidad de actualizarlos o remodelarlos por completo con tan solo unos clics. El costo es mucho más barato que imprimir nuevas cartas para las mesas. Esto abre nuevas oportunidades, como los menús por temporadas, la rotación de cartas y la mejora continua.
En concreto, es importante que el branding y las imágenes empleadas siempre se mantengan al día. A ningún consumidor le hace especial ilusión encontrarse con que hay una incoherencia entre la información dada por el local presencialmente y la que aparece en la web. El internauta es más exigente a este respecto, por lo que conviene actualizar con regularidad y sin dilación la información disponible online.
La curación de reseñas online se refiere al mantenimiento de la imagen que proyecta la marca en los agregadores de reseñas. Si un excliente deja una mala opinión, esto puede ser disruptivo para el funcionamiento del local; especialmente, si todavía tiene pocas reseñas en la web donde el problema haya emergido.
Siempre es recomendable contestar de forma educada a estas reseñas para intentar solucionar el problema y mostrar una imagen profesional de cara a los visitantes que lleguen a la página en el futuro. Las páginas de reseñas online son, a efectos prácticos, la publicidad boca a boca. Mejor aún es evitar que estas reseñas lleguen a publicarse en primera instancia; tener cierto control sobre las opiniones que se vierten en la red es positivo para el establecimiento.
Las redes sociales son un magnífico escaparate para mostrar los productos del restaurante al público.
Mantener una presencia online robusta es muy importante a la hora de afianzar clientela y encontrar nuevos clientes.
Para sacarle todo el juego a estas webs, la página del restaurante debe contar con toda la información que el cliente pueda necesitar: datos de contacto, ubicación, horarios de apertura, menú, enlaces de interés y demás. Por supuesto, habrá publicaciones para la comunidad.
Puede ser difícil en un primer momento, pero si se revisa qué están haciendo nuestros competidores, pronto comprenderemos cómo podemos hacer que la clientela participe más de nuestra actividad. Esto, en definitiva, lleva a que se consuma más en el local.
Si tenemos presupuesto para anunciar nuestro establecimiento, la publicidad con influencers es una de las más eficientes en la actualidad. Los influencers son personalidades de internet que por hache o por be han encontrado la fama. La cercanía y autenticidad suelen ser dos de sus cualidades, por lo que el público es muy receptivo a las promociones que hagan.
El espacio foodie está lleno de influencers con audiencias de diferentes tamaños. Cuanto mayor sea el alcance, mayor el precio. Si el presupuesto del restaurante ajustado, se puede optar por microinfluencers: aquellos creadores de contenido que no alcanzan los 10.000 seguidores. Con ellos, pueden ofrecerse tratos como por ejemplo, una comida gratuita a cambio de publicar algunas fotos de la experiencia en sus cuentas.
En todo caso, es importante que el nicho del influencer se relacione con la comida o el estilo de vida al que se dirija el local. No tiene sentido publicitar una apuesta vegana en un canal dedicado a las barbacoas. La segmentación es un proceso vital al gastar dinero en publicidad adicional a través de las redes sociales frecuentadas por los influencers —YouTube, Twitch, TikTok, Instagram…—.
Algo más complicado puede ser la simplificación de los procesos. Tu personal puede perder mucho tiempo si no es eficiente atendiendo el negocio digital. Además de simplificar la carta, también hay que centralizar la información procedente de diversos canales en un sistema de gestión holístico. Esto hará que la plantilla solo tenga que trabajar con una única interfaz y software, evitando que la formación de nuevos contratados se prolongue y que la complejidad del trabajo deteriore el ambiente laboral.
Los consumidores quieren hacer su pedido en segundos, es por eso que las plataformas externas de reparto y gestión de pedidos han cosechado tanto éxito. El restaurante puede replicar su buen hacer, basta con tener una app móvil propia del restaurante.
Aparte de presentarse de forma más profesional, estas apps propias permiten una mayor personalización. Los clientes pueden beneficiarse de precios más ajustados, ya que el restaurante se ahorra las comisiones de las plataformas externas, evitando pasar los sobrecostos al consumidor. Todo ventajas.
Una de las razones por las que algunos consumidores se muestran aún reacios a hacer su pedido online para envío a domicilio, es que la comida no siempre llega en buen estado. Las sopas pueden derramarse, el queso fundido forma una costra poco apetecible… Muchos de estos problemas se pueden solventar con un buen empaquetado para reparto a domicilio. La calidad marca la diferencia.
Cómo se presenta el paquete con la comida una vez llega a su destino también es importante. Invertir en el branding merece la pena. Al igual que la merece decantarse por materiales reciclables que no empeoren el desastre medioambiental causado por los plásticos desechables de un solo uso.
Siguiendo estos consejos, el restaurante puede llevar su envío a domicilio de 0 a 100 en poco tiempo. La diferencia que esto tendrá en el funcionamiento del local, será sustancial.
