Para que el restaurante se mantenga en una situación boyante es necesario que la afluencia de comensales al establecimiento sea más o menos constante. Aunque también se puede modificar el volumen de negocio percibido propiciando que los consumidores opten por comandas con más ítems o por platos más caros y con mayores márgenes de beneficio, la forma más sencilla de incrementar el rendimiento del establecimiento es haciendo que más gente llegue al mismo.

Por este motivo la publicidad online, las promociones digitales y los esfuerzos de marketing por redes sociales son de gran importancia hoy en día. No obstante, desde 2018 se ha comenzado a ver cierto cambio en el funcionamiento de las cadenas de restauración organizada. Su visión ha pasado de querer atraer a la máxima cantidad de visitantes a preferir que un número elevado de los clientes que llegan por primera vez decidan seguir usando los servicios de la marca en el futuro.

En cierto modo este cambio en la hoja de ruta se debe al éxito experimentado por la archiconocida franquicia de cafeterías Starbucks. Su sistema de fidelización se basa en una nueva app móvil que contiene un programa de recompensas gracias al cual los clientes pueden optar a descuentos y artículos completamente gratuitos tras haber reunido suficientes puntos canjeables a través de las consumiciones realizadas en las cafeterías de la compañía.

El sistema no ha tardado en ser copiado. Múltiples aplicaciones de fidelización están disponibles ahora en lugares como Chipotle, Panera Bread, McDonald’s, en España destaca la cadena Foster Hollywood con los “Fosterianos”.  Además, la idea de que estas apps móviles para fidelización de clientela solo están al alcance de los gigantes de la restauración organizada es errónea, pequeñas iniciativas también se pueden beneficiar de un programa de recompensas o similar usando los servicios de empresas desarrolladoras de software que licencian el uso de sus herramientas por una tarifa asumible.

¿Pero cuáles son los verdaderos beneficios de una estrategia de fidelización de clientela más robusta?

Retener la clientela tiene un efecto positivo sobre el volumen de negocio que percibimos de forma directa. Hablamos de la regularidad. En el mundo de la restauración los altibajos están a la orden del día. No se puede comparar la caja que se realiza en los meses más lentos del año con la facturación conseguida en plenas Navidades, por ejemplo.

Contar con un mayor porcentaje de clientes recurrentes permite paliar estas oscilaciones, que no solo son negativas para el recorrido de la compañía de restauración, sino también para el propietario y todo el personal que tiene a su cargo. El estrés de querer potenciar el volumen de negocio en tiempos de vacas flacas causa estrés, roces y sin suda tiene un impacto negativo sobre el estado anímico de la plantilla.

Pero cuando se rebasa ese pequeño porcentaje que nos permite hablar de cierta estabilidad en el rendimiento del local, comenzamos a ver que mediante la fidelización de clientela, efectiva y sostenida en el tiempo, se abren las puertas del crecimiento. Basar el éxito de nuestro restaurante en la fidelización es una estrategia de escalabilidad del volumen de negocio robusta.

Además, al fidelizar a los clientes que llegan ocasionalmente a nuestro comedor se incurre en menos gastos que en conseguir nuevos clientes. Mientras que en el primer caso solo tenemos que convencer al comensal de que nuestros servicios garantizan una excelente experiencia de usuario, cuando buscamos nuevos clientes tenemos que competir con negocios rivales. Esto provoca que la adquisición de nuevos clientes se convierta en una carrera “armamentística” en la que gana aquel que invierta más dinero en herramientas de marketing para captación.

La estabilidad y la posibilidad de disfrutar de un crecimiento robusto a largo plazo no son los únicos beneficios que se extraen al contar con una estrategia de fidelización de clientela comprobada. Otros posibles puntos de interés para el restaurador son:

• Dinamización de la publicidad por referidos. El boca a boca aún obra maravillas en nuestra sociedad tecnológica. Los clientes recurrentes son más propensos a recomendar nuestro local a familiares, amigos y compañeros de trabajo. Mantener un trato ejemplar y un servicio al cliente espectacular puede ayudar a extender nuestra red de interacciones pública y derivar en la obtención de clientes adicionales.

• Mejora de la imagen de marca. A través de la fidelización, del uso de software para gestión de relaciones clientelares y personal altamente cualificado con formación específica para tratar a la clientela de forma adecuada, se puede mejorar la imagen proyectada por el negocio. Esto genera un tráfico orgánico de clientes hacia nuestros salones.
• Mejora de la reputación. En el mismo sentido, la reputación del restaurante (entendida como el conjunto de reseñas publicadas en la red, así como las opiniones vertidas al aire sin más intención a través de las redes sociales) mejorarán las métricas digitales del negocio. Según un estudio de TripAdvisor los restaurantes que disfrutan de altas calificaciones en su nicho y entorno experimentan interacciones con el público mucho más a menudo que sus rivales.

Comenzar a trabajar con una estrategia de fidelización de clientes hoy mismo no es complicado. Basta con establecer un programa de recompensas para los usuarios bien diseñado, contar con algún sistema de gestión de relaciones clientelares e iniciar una campaña de marketing que dé a conocer nuestras nuevas ventajas al público hacia el que dirigimos nuestro local. Se puede ejecutar con más o menos éxito, pero la conversión de usuarios ocasionales a clientes recurrentes siempre tiene un efecto positivo sobre el devenir de nuestro negocio. Como decía una campaña publicitaria de hace algunos años, ‘Lo importante no es que vengas, es que vuelvas’.

Fuente: Diego Coquillat